中原地產(chǎn)、鏈家、美聯(lián)物業(yè)、Q房網(wǎng)、樂有家等五大深圳中介機構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明，公開抵制漸入熱潮的“全民經(jīng)紀人”模式。

深圳中介機構(gòu)的聲明稱，堅決不接受任何“全民經(jīng)紀人”等模式的分銷項目合作或類似操作行為;不參與任何開發(fā)商/發(fā)展商/渠道商發(fā)起的分銷轉(zhuǎn)介類“全民經(jīng)紀人”違法違規(guī)營銷模式;不發(fā)布“全民經(jīng)紀人”等違法違規(guī)營銷模式下的分銷轉(zhuǎn)介項目任何形式的廣告宣傳;打擊公司經(jīng)紀人個人以所謂“全民經(jīng)紀人”營銷模式的各種走私單行為。

2020年春節(jié)以來，由于新冠肺炎疫情影響，開發(fā)商普遍面臨較大去化壓力，恒大等房企率先啟動線上銷售推廣的“全民經(jīng)紀人”模式。隨后，越來越多的房企加入線上營銷隊列。

在以往的房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，雖然大部分房企擁有自銷團隊，但在項目去化方面對中介、電商、代理等渠道方有較大依賴性。尤其是市場競爭較為激烈的情況下，擁有較強組織能力和精準客戶的渠道，一定程度決定這一個項目的銷售。

全民經(jīng)紀人模式，使得房企與包括中介人員在內(nèi)的具體銷售人員可以直接對接，中介及代理等渠道機構(gòu)的作用和影響力受到挑戰(zhàn)。尤其在2020年市場形勢多變情況下，中介公司與房企之間對于銷售渠道話語權(quán)暗戰(zhàn)由此展開。

聯(lián)合抵制聲明

“我們公司正在全力以赴加大‘全民經(jīng)紀人’力度，營銷部門每次召開內(nèi)部會議，都要強調(diào)一件事：去渠道化。為此，我們制定了一系列去渠道化的措施。”在一家國有房企華南區(qū)域營銷部工作的王剛，很早就接收到公司內(nèi)部的口頭通知——每個新項目首開時，營銷團隊絕對不允許使用二三級聯(lián)動代理。除非開盤去化不及預期，渠道代理才被允許介入，但其他同步推廣動作要暫停。

王剛的公司并非孤例。今年2月，克而瑞研究中心做過一次統(tǒng)計，他們發(fā)現(xiàn)，全口徑榜單200強房企中，有143家房企搭建了線上售樓處。這些線上售樓處，以獲取客戶信息，推廣全民營銷為主要目的。其中，百強房企有40家在線上平臺推出了“全民經(jīng)紀人”活動。

“全民經(jīng)紀人”不是疫情期間的新鮮事。最近幾年，在年度營銷節(jié)點排布中，大部分房企將下半年列為主要銷售期，“全民經(jīng)紀人”也應時重啟。

集體公開抵制“全民經(jīng)紀人”的中原地產(chǎn)、鏈家、Q房網(wǎng)、樂有家、美聯(lián)物業(yè)的深圳五大中介，占據(jù)深圳一二手中介代理市場半壁江山。

他們祭出的第一個質(zhì)疑是“全民經(jīng)紀人”營銷模式，稱這一模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀人必須在具有獨立法人資格的經(jīng)紀機構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定。

“‘全民經(jīng)紀人’的概念是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)的。理論上，任何一個人都可以在房企的APP上注冊登記，從而介紹客戶獲取報酬。”深圳中原地產(chǎn)是這輪聯(lián)盟的發(fā)起方，其董事總經(jīng)理鄭叔倫告訴經(jīng)濟觀察報，聲明的目的是希望大家反思一下，到底“全民經(jīng)紀人”行為合不合法，規(guī)不規(guī)范。

根據(jù)深圳《房地產(chǎn)經(jīng)紀管理辦法》第十四條，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務應當由房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)統(tǒng)一承接，服務報酬由房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)統(tǒng)一收取。房地產(chǎn)經(jīng)紀人員不得以個人名義承接房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務和收取費用。

按照《深圳市房地產(chǎn)市場監(jiān)管辦法》第二十九條，房地產(chǎn)經(jīng)紀人員執(zhí)業(yè)的，應當加入房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，并按規(guī)定在主管部門辦理執(zhí)業(yè)登記。

“開發(fā)商直接啟用中介個人承接房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務，等同于房企自己開展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務。但房企并不是真正的經(jīng)紀公司，這是第一個大問題。”鄭叔倫說。

第二個問題在于，“全民經(jīng)紀人”的構(gòu)成中，一類是普通市民，本身無經(jīng)紀牌照，開發(fā)商將其標注為“經(jīng)紀人”，有誤導消費者之嫌;而且并非專業(yè)經(jīng)紀人缺乏相應監(jiān)管，加大了購房風險。”鄭叔倫表示。

對于中介公司的質(zhì)疑，王剛持有不同看法，“房地產(chǎn)經(jīng)紀人員的從業(yè)門檻，這個事情國家并沒有從法律層面明文規(guī)定。”他說。

2014年8月，國務院曾決定取消11項職業(yè)資格許可和認定，《房地產(chǎn)經(jīng)紀人員職業(yè)資格制度暫行規(guī)定》中的房地產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)資格就排在取消的首位。

“全民經(jīng)紀人”在房地產(chǎn)銷售中更多充當?shù)氖?ldquo;掮客”角色，并不直接經(jīng)受交易，而且背后有房企信用背書，即便存在鄭淑倫所擔心的購房風險，一定程度與房企有關(guān)，而與這一模式關(guān)聯(lián)不大。

私單爭議

鄭叔倫等渠道們的更大擔憂，聚焦在持有牌照，且在合法、合規(guī)中介公司任職的第二類經(jīng)紀人身上。“‘全民經(jīng)紀人’，說白了就是開發(fā)商歡迎任何人成為兼職銷售員，如果不是從業(yè)人員，誰會有那么大興趣兼職做房產(chǎn)銷售?從這個維度來看，‘全民經(jīng)紀人’里，中介機構(gòu)的一線員工占據(jù)多數(shù)比例。”按照鄭叔倫的說法，開發(fā)商沒有經(jīng)過相關(guān)中介公司同意，私下引誘經(jīng)紀人合作，利用中介公司的資源來成交，并且中間涉及金錢報酬。“會不會違反法律法規(guī)?會不會涉及行賄?這部分私下支付給私人的報酬，到底有沒有交稅，是否涉及偷稅漏稅?”他拋出一連串的反問。

一線中介人員走私單現(xiàn)象趨顯，恰恰是五大中介聯(lián)合發(fā)表抵制聲明“導火索”。“乍看之下，這個聲明好像是針對開發(fā)商，但我們最重要的目的還是在于震懾自家員工。”一名大型中介公司深圳區(qū)域高管向經(jīng)濟觀察報透露。

一位深圳中介公司負責人觀察到，過往，房企啟動“全民經(jīng)紀人”模式，主要還是依靠業(yè)主老帶新。但這次疫情期間，在去化壓力下，房企通過“全民經(jīng)紀人”繞過中介機構(gòu)，直與一線中介人員拓客并促成交易，并將傭金支付給個人。

“這是赤裸裸的‘飛單’，已經(jīng)觸及行業(yè)紅線，屬于違規(guī)行為。”該深圳中介負責人說，走私單行為頻現(xiàn)，各大中介都覺得必須出聲制止，將苗頭“消滅”在萌芽中。“如果不發(fā)聲，任其發(fā)展下去會影響中介行業(yè)生態(tài)。”

但房企并不認可這種說法。一位港股上市房企營銷部負責人告訴經(jīng)濟觀察報，兼職銷售員在APP上注冊，房企也無法判斷到底是不是中介的人。“僅僅憑借一個電話，或者一個身份證號碼，怎么可能推斷出身份?”

該營銷負責人所在的公司，大部分新盤依然延續(xù)中介拓客模式。“中介渠道走量快效率高，肯定還要用二三級聯(lián)動代理，也不敢得罪中介。”

恒大旗下的恒房通是“全民經(jīng)紀人”的典型。恒大方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從2017年運營開始，截至目前，恒房通用戶數(shù)超過1000萬，其中恒大員工14萬，恒大老業(yè)主147萬，其它都是社會兼職銷售。

與“全民經(jīng)紀人”的隨機性不同，多年與客戶打交道的中介通過壟斷客戶資源和客戶信息賺取差價。“如果一線中介人員真的繞開中介公司走私單，那只能說明這家中介公司的核心競爭力正在降低。”王剛提到。

動了誰的奶酪

王剛所在的國有房企，全面“去渠道化”戰(zhàn)略首要考量是把控渠道，削弱對中介渠道的依賴。

在新房市場上，中介機構(gòu)與開發(fā)商的合作由來已久，主要形成兩種模式：一種是二級策劃代理，從開發(fā)商拿地開始介入，全程參與項目策劃、營銷、案場轉(zhuǎn)化，每單成交中介機構(gòu)都能從中提取一定比例的傭金。

另一種則是渠道合作，即二三級聯(lián)動代理，中介機構(gòu)負責拓客，將三級市場的儲備客戶帶至項目現(xiàn)場。開發(fā)商通常會限定一些條件，成交后支付傭金。

以深圳為例，目前市面上超過50%的項目都會啟動新房分銷。王剛指出，關(guān)鍵點是“全民經(jīng)紀人”模式里，每一個經(jīng)紀個體相對開發(fā)商是弱勢的，沒辦法要挾到開發(fā)商;但換成二三級聯(lián)動，一個項目如果80%的客戶由渠道拓展，中介幾乎可以“綁架”開發(fā)商。

中介機構(gòu)與開發(fā)商之間的微妙關(guān)系伴隨著市場走勢此起彼伏。一般情況下，市場低迷，客量不理想，銷售困難，開發(fā)商更有意愿啟動二三級聯(lián)動。

在鄭叔倫眼中，開發(fā)商不會被中介“綁架”。他說，中介公司與開發(fā)商的合作按成交效果付費。當開發(fā)商需要拓客的時候，自然會選擇向渠道付費;但如果項目根本不愁賣，開發(fā)商可能不需要分銷渠道，也不用付費，“主動權(quán)還在開發(fā)商手里。”

房企啟動“全民經(jīng)紀人”模式是希望降低營銷費用。以深圳市場為例，住宅新盤啟動二三級聯(lián)動平均傭金2%-3%。龍崗新房分銷傭金為3%左右，南山、光明等片區(qū)傭金大多為1%，公寓、商鋪的傭金更高。

王剛所在的房企，傭金一般在千分之三至千分之六之間;恒房通為1%傭金外加3.5萬元獎金。“全民經(jīng)紀人”模式下，房企支付的傭金成本通常不會高于渠道合作傭金。

房企營銷費用主要包括營銷中心、樣板間、展示區(qū)設計與裝修之類的固定費用，營銷人員的工資支出，推廣費以及代理費用等幾大類。

通常情況下，多數(shù)標桿企業(yè)將營銷費用占比控制在3%左右，王剛所在的公司，2020年對營銷費用占比要求低于3%。

一旦采取二三級聯(lián)動，渠道傭金成本在營銷費用里面的占比往往超過50%。“只要用渠道，開發(fā)商的營銷費用都不好控。”王剛說。

在增速放緩與利潤攤薄的大背景下，3%的營銷費用對于房企成本大盤的影響不大，但通過降低渠道傭金促使營銷費用進一步下降，一定程度釋放了利潤空間。

“全民經(jīng)紀人”模式不可避免會觸碰中介的“奶酪”。盡管鄭叔倫表示，他們不反對開發(fā)商走直銷這條路，但如果開發(fā)商撬動中介經(jīng)紀人來私下拓客，這就有問題。

上述深圳中介公司負責人也提到，最不能接受的是旗下的中介人員被開發(fā)商撬動，而不是新房分銷業(yè)務被動“奶酪”。但不可否認的是，在諸多中介公司的業(yè)績構(gòu)成中，一手房業(yè)績占據(jù)頗為重要的位置。

從4月份起，深圳中原地產(chǎn)月度業(yè)績恢復到正常水平，4-5月的月均業(yè)績超過3億元，其中一二手房占比五五分。

愛恨情仇

開發(fā)商試圖捍衛(wèi)自己在新房中的權(quán)利，而各大中介公司則紛紛“舉旗”吶喊。開發(fā)商與中介之間關(guān)于營銷的渠道的暗戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，但這一次公開聲討，意味著雙方矛盾公開激化。

鄭叔倫告訴經(jīng)濟觀察報，聲明出爐后，中介公司沒有提前預備進一步的動作。“其實我們跟開發(fā)商還是保持比較好的合作關(guān)系，我們也不想得罪開發(fā)商。”鄭叔倫和公司的新房業(yè)務團隊現(xiàn)在很為難。他們發(fā)現(xiàn)，在實操過程中，開發(fā)商既會采取與中介渠道合作的模式，同時也會啟動“全民經(jīng)紀人”。

“站在我們這個角度，到底該不該接下這種業(yè)務? 很糾結(jié)。”原來，鄭叔倫和團隊在與開發(fā)商合作前，通常不會先摸底。但現(xiàn)在，他們會提前向開發(fā)商咨詢，到底會不會啟動“全民經(jīng)紀人”，“如果開發(fā)商的答案是否定，那沒問題，可以馬上簽約;但如果答案是肯定，我們就要重新考慮了。”

上述深圳中介公司負責人也準備采取類似的策略，“一旦提出合作的新盤也啟動‘全民經(jīng)紀人’模式，我們盡量避開，不要造成正面沖突。”該負責人向經(jīng)濟觀察報坦言，恒大、碧桂園等房企，早在一兩年前，他們就選擇不主動合作新房銷售了。

中介渠道公開聲討背后，不僅僅是失去“中間商”的那部分差價，還隱藏著“中介機構(gòu)會不會被‘全民經(jīng)紀人’取代的危機。

中原集團中國大陸區(qū)副總裁兼華南區(qū)總裁李耀智在此前表示，供大于求、急需出貨的區(qū)域，開發(fā)商還是需要依靠渠道拓客。而且，中介可以根據(jù)客戶的不同情況推薦不同樓盤，但全民營銷基本不了解客戶真實情況，難以進行精準營銷。

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