3月8日，國美零售(00493.HK)線上電商平臺真快樂APP舉行自己平臺上的黑色星期五啟動的直播活動。與往年相比，國美今年渠道下沉與線上加速轉型并舉，且已成立了多個家電大品牌事業部。

社交電商+渠道下沉

今年2月，國美零售創始人黃光裕正式“回歸”并宣稱，力爭用未來18個月，使企業恢復原有市場地位。真快樂是國美打通線上、線下業務的移動端口，也是黃光裕復出后力推的業務重心。

以往國美“黑五”多在線下啟動，今年轉用線上直播的形式。而且，不同于去年借助于拼多多、京東等其它電商平臺，今年國美“黑五”在電商業務發展上，更多是走獨立自主的道路。

奧維云網(AVC)總裁郭梅德向第一財經記者分析說，家電零售渠道過去線下線上并進，但從國美的變革看，線上主導的趨勢已不可逆轉，消費者了解商品主要通過線上，線下主要做體驗。

“線上渠道，也從過去單純依靠低價賣貨，轉向以交互為主的社交電商。”郭梅德說，像國美真快樂結合搶、拼、造等玩法，讓消費者在家電等商品的購買過程中，增加分享、娛樂體驗。

一位國美零售內部人士告訴第一財經記者，今年家電渠道將會快速整合。線下中小型賣場和單一品牌專賣店由于傳統經營模式而庫存壓力增大，個別不能轉變經營思路的賣場將會退出家電市場。

國美用共享庫存、統一服務標準的加盟經營模式，今年在現有近3000家新零售店的基礎上，將新增3000家新零售的加盟店，這將促使國美的渠道更加下沉到鄉鎮一級的市場。

另一方面，線上線下結合將更緊密。國美“一店一頁”的線下和線上結合經營模式更方便門店的推廣和消費者的購物，而視頻導購更使顧客能夠和專業的商品專家進行面對面的溝通。

有意思的是，今年國美真快樂有過百場直播，不少國美門店員工自己“做節目”。家電業資深觀察人士張彥斌向第一財經記者表示，“家電渠道都在找線下實體店和線上電商的平衡點。”

國美社交電商的玩法，與拼多多有點類似，而去年拼多多已戰略入股國美零售。網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，如何處理好與拼多多之間的競合關系，將是國美發展社交電商的一個挑戰。

聯手家電龍頭擴大消費

而如何擴大家電消費，則是行業共同面對的問題。去年由于疫情及房地產市場的影響，國內家電市場整體規模收縮，而今年全國“兩會”政府工作報告指出要擴大家電等大宗消費。

國美電器副總裁王波表示，今年3月國美“黑五”活動期間，家電全品類產品免費安裝。國美定制公司CEO、國美真選負責人程琳則透露，活動期間，對包括家電在內的500款商品有補貼。

“這兩年國美、蘇寧都有通過以舊換新，來刺激家電需求。”奧維云網總裁郭梅德告訴第一財經記者，國美還通過提供家居整體設計，來推進家電的配套銷售，比如幫用戶改造廚房、衛生間。

除了服務升級，還有產品升級。王波說，激光電視、OLED電視、嵌入式廚電、洗碗機、干衣機、智能冰箱、全屋空氣系統、全屋水處理系統等家電產品，去年銷售都大幅增長。

郭梅德認為，健康、顏值、體驗、智能、場景是家電產品五大升級方向。如，防直吹空調、防藍光電視、零冷水熱水器。又如，國美提供廚房、客廳、臥室裝修一站式購物方案，就是場景化升級。

產品升級，離不開廠商合作。上述國美零售內部人士告訴第一財經記者，國美早已成立海爾事業部，新增美的事業部、海信事業部。TCL除彩電外，空調、冰箱、洗衣機都在加速進店及上線。

“應該完善家電超期服役的強制報廢的標準及補貼政策，一方面減少隱患，另一方面能變廢為寶。”這位人士說，格力從2021年3月1日起對銷售的家用空調提供十年免費包修服務，也是大膽嘗試。

家電業資深觀察人士張彥斌認為，除了以舊換新，還要對用戶需求進一步細分，滿足母嬰、兒童、新世代、老年人等細分需求;同時創新產品品類，激發人們對新興家電的熱情并轉化為需求。

另一家電業資深觀察人士劉步塵預計，如果不出臺刺激政策，今年家電市場將難以恢復到2019年水平。家電廠商都在積極想辦法，格力啟動空調10年免費包修，美的、奧克斯等有可能會跟進。國美力推零售娛樂化，通過真快樂擴大流量，最終能否實現營收和經營效益雙提升，還需時間觀察。

關鍵詞： 家電 渠道